至今仍然记得，这次疫情期间，短短27天，李佳琦的带货销售额达到9.57亿元，同时在线高达5829万人次，堪称九亿少女钱包的噩梦。所以，说李佳琦是魔鬼也是有一定道理的!李佳琦模式的直播构建了新型的消费购物方式与文化实践样态，也生产和传播着特定的消费理念与情感理念。今天我们一块看下李佳琦直播间‍的消费仪式。

      (—)直播购物

      直播购物从电视购物发展而来，我国的电视购物诞生于20世纪90年代。更多的研究集中于分析电视购物节目如何营造消费需求和刺激消费欲望。随着媒介技术的更新换代，电视影响日渐式微，网络直播、移动直播兴起。

       (二）消费仪式

       对于仪式的定义有很多争论，对仪式概念内涵的分析主要集中在仪式的定义、仪式的构成要素及仪式的特征三方面。作为一项集体性活动，典型的仪式包括四个因素:象征物、仪式脚本、扮演角色、观众。整体来看，当前理论界对消费仪式的研究较为零散，系统性不强，实证研究鲜少见到。已有研究对消费仪式的探讨主要集中在消费仪式的形成和演化过程两方面。作为一种社会互动活动，消费仪式具有深刻的社会学和心理学基础。社会联结理论、社会身份理论和调节聚焦理论为消费仪式的形成和演化提供了有力的支撑。

     （三）社会联结理论

       社会联系指个体通过各种与社会机构和社会关系相对方的联系表现出来的与传统社会之间的关联。在消费行为领域的延伸表现为消费者通过消费活动同消费品或提供商建立起来的联结关系。社会身份理论指出，要想较为全面、深刻和系统地了解个体的社会行为，单纯从心理层面进行解读是不够的，研究者必须着重剖析个体怎样在同社会的互动过程中建构自己和他人的身份，具体地解释消费者个体的自我建构与其行为活动之间的关系。

       李佳琦直播购物以直播间为基点，李佳琦直播间‍的出现是将传统线下的实体店所构造的消费空间在线上再造，弥补线上消费空间体验的缺失，传统的导购员摇身—变为网红，网红的亲自上场试用、试穿、试色，他者的触觉、嗅觉转为消费者的视觉，为消费者打造了涉身性的体验式消费，也为消费者提供了借鉴和参考。