感知价值和感知风险均为影响消费者购买意愿的主要因素,在电商直播的商品和情境刺激下,可以通过影响消费者感知价值和感知风险,进而影响购买意愿。感知价值一般包括感知功能价格、感知情感价值和感知社会价值,直播电商要做到哪几点才可以吸引流量?

1、娱乐性

       娱乐性,用来表达消费者在观看电商直播过程中体验到的快乐、愉悦、有趣、兴奋的购物环境氛围,满足消费者购物心理需求。消费者对销售环境的感受和消费体验是影响消费者在线购物的决定性因素,即在网上购买商品时,消费者会寻找并重视外部环境/体验感受,例如那些能让人感受到乐趣,兴奋或愉悦感的销售环境,这种环境能够给人带来情感反应,从而影响他们对购买意愿的整体评估。消费者购物体验,又体现为购物对消费者的吸引力,包括消费者对购物所需花费的时间精力的衡量、消费者对消费方式的适应性(兼容性)和购物的娱乐性(趣味性)。

2、吸引力

       直播电商主播个人的吸引力(个人魅力)能够使消费者对主播的好感度提升,进而提升对主播及其销售产品的信任,促进消费者产生购买行为。网红的粉丝效应和网红的带货能力便是吸引力(个人魅力)的表现。网红个人魅力对消费者购买意愿有显著性的正向影响,网红的吸引力能让消费者感受到愉悦,感知价值中的情感价值得到满足,而且对网红个人吸引力和魅力的钦慕也能从情感上减弱消费者的感知风险,进而促进产生购买意愿。

       电商直播是新兴的购物形式,吸引越来越多消费者的关注。在感知风险通常包括感知时间风险、功能风险、身体风险、财务风险、社会风险和心理风险。直播电商感知价值和感知风险在外界刺激因素与产生购买意愿之间可能具有理性思考的中介效应。