淘宝电商‍直播具有社交和电商的双重属性。对我们大家都知道的李佳琦和奈娃never’s family淘宝直播店铺进行分析发现,移动互联网背景下网络直播平台为用户提供虚拟在场和共同关注，在电商互动的引导下用户不断进行情感累积,形成群体认同推动消费的重构与升级。但今天我们一块看下淘宝电商‍直播的互动仪式。

       (一)、在场性

       在场性是互动仪式发生的必要条件。传统的互动仪式强调的是亲身参与但打破时空限制的互联网及其移动设备的普及;集体事件的发生并非以物理空间在场的必要性为前提。主播直播页面用户可以通过关注主播、开播提醒等方式及时参与到仪式当中。当用户和主播在同一个直播间中便形成了基于共同关注下的“虚拟在场”。

      (二）、局外人界限

       网络空间中局外人界限的设定不同于传统空间。网络空间使用门槛和使用难度降低,用户花费一定的时间和精力就能够掌握基本的互联网使用技能。由于淘宝电商‍直播的开放性和易用性,从未使用过淘宝直播的用户能够迅速参与其中，基本上不需要额外花时间去了解淘宝直播的购物流程。这些模糊了互动仪式中的局外人设限条件。

     （三）、互动与商品购买

       互动仪式发生的又一要素是共同关注。由于直播的特性从直播开始便能引发用户的共同关注。观看直播的用户关注的焦点是主播以及主播所推荐的商品。受淘宝直播时长互动和商品购买的限制，用户只能在直播时与主播进行互动并购买到相应的活动商品。在直播中用户的注意力能够迅速聚集,他们参与到与主播的互动中通过互动和商品购买来制造集体兴奋。

      “只要你也喜欢李佳琦我们就是好朋友”，共同关注是成为发展共享符号的关键。用户打开淘宝直播基于对商品或是主播的喜好与其他用户形成共同关注。另外淘宝电商‍直播的共同关注并不局限于直播环节,用户通过社群、论坛等途径在直播环节外互相传达商品或主播的相关信息，从而进一步激起用户间的认可与情感碰撞。